Le magazine Antennes : ctualités & Evénements : Archives : 7 : 01/12/2000-n°140 > Emergence, Le net invente ses contenus vidйo

La capacité de chaque acteur du secteur audiovisuel et multimédia, voire de chaque individu, à produire de nouveaux contenus d’images et à les diffuser sans restriction constitue l’un des bouleversements induits par le développement d’internet. Par-delà les coûts de production et de diffusion, en apparence moindres, ils rencontrent moins de contraintes réglementaires que sur les réseaux classiques, ceci d’autant plus que de très nombreux organismes de régulation, comme la FCC aux Etats-Unis, ont choisi de ne pas intervenir sur ce secteur, au moins à court terme, même si les sociétés d’auteurs demeurent à juste titre vigilantes.

Un marché en pleine croissance
En mai 2000, 3 198 stations de radio et 214 chaînes de télévision, soit près du tiers des 737 sites de télévisions recensés, diffusaient leur signal en streaming. Plus de 400 000 pages web intègrent de la vidéo. On estime ainsi que, chaque semaine, 45 000 heures sont diffusées dans le monde. La vidéo sur internet sous toutes ses formes est regardée potentiellement par 45 millions d’internautes. Aux Etats-Unis, on compte 30 millions d’Américains qui naviguent aujourd’hui sur des sites offrant du contenu vidéo, en particulier sur les 700 sites web d’informations audiovisuelles en streaming. En France, parmi les 5,5 millions d’internautes, un tiers déclare regarder de la vidéo sur internet. Enfin, selon plusieurs bureaux d’étude, on estime que la télévision sur internet devrait générer en 2000 (tout mode de distribution compris) un chiffre d’affaires de 4,5 milliards de dollars à travers le monde.

Une logique nouvelle
Le marché de la vidéo sur internet s’articule autour de deux modes de diffusion et de commercialisation des programmes. Le premier est le streaming (ou diffusion de vidéo ou d’audio en flux-temps réel via un site web). Le second est le téléchargement qui s’apparente au pay per view ou à la vidéo à la demande, le programme étant demandé et envoyé à distance pour être regardé ensuite. L’économie d’internet devient de plus en plus centrée autour de l’utilisateur : « Chacun d’entre nous va devenir le personnage central de sa propre télévision ou de sa radio personnelle », explique ainsi @RT Flash, édité par le sénateur René Tregouët. Sur cette base, les premières Web-TV se sont délibérément spécialisées dans la diffusion de programmes destinés à des publics plus restreints que ceux visés par la télévision traditionnelle. Cela leur a permis de rapidement toucher, sur la base d’un marketing de niche, un public que ne satisfont pas les programmes diffusés sur les chaînes traditionnelles. Celui-ci a trouvé sur internet une solution pour combler sa frustration de contenus spécifiques. Les plus inventifs des producteurs ont commencé à définir une nouvelle forme d’écriture de la vidéo, associée à l’interactivité, qui le plus souvent est davantage fondée sur la création d’un univers de fiction interactive, incluant les internautes, que sur un mode narratif linéaire. Pour autant, cette nouvelle forme de programmes et de production demeure largement à développer. En effet, une grande partie du contenu audiovisuel offert sur internet est simplement constituée de contenus télévisuels produits selon les règles et les modèles de la télévision classique.
Aujourd’hui, on distingue cinq formes de programmes sur internet :
- des programmes institutionnels (télévision d’entreprise, publicité, événements, information institutionnelle et politique...) : il s’agit là essentiellement d’un développement des télévisions d’entreprises et de services édités par les colloques et congrès ;
- des programmes réalisés spécifiquement pour le net ou n’ayant pas trouvé preneur sur le marché des chaînes de télévision. Ainsi, avec le développement des programmes de divertissement sur le net, l’apparition de logiciels simples comme Flash et l’amélioration des technologies du streaming, de plus en plus de producteurs d’animation conçoivent des programmes à destination de l’internet. Quelques producteurs de télévision, comme Michel Field et Jean-Luc Delarue, se sont diversifiés dans la production de programmes spécifiquement conçus pour le web. Par ailleurs, un certain nombre de nouveaux producteurs venus souvent du monde de l’internet, comme CanalWeb, Clicvision, Nouvo, ont créé des sites entièrement dédiés à la vidéo sur internet ;
- des émissions amateurs d’expression individuelle : on trouve sur les sites personnels des vidéos permettant à des amateurs de se créer leur propre chaîne de télévision ;
- des programmes d’information : de nombreuses chaînes d’information spécialisées (finances, nouvelles technologies, mode...) se sont créées, et il n’est plus une seule chaîne, généraliste ou d’information qui ne diffuse ses programmes en direct avec des archives à la carte ;
- des programmes à la carte en téléchargement (programmes vidéo, films de cinéma...) : avec l’arrivée du haut débit, ce type de commercialisation des programmes pourrait rapidement constituer une concurrence très forte face au marché classique de la vidéo. Cependant, il restera très fragile vis-à-vis du piratage (à l’enregistrement et à la diffusion) tant que des systèmes de marquage ne seront pas normalisés et acceptés de tous.

Quel « business model » ?
Toutefois, comme pour l’ensemble du net, ou presque, le « business model » de la télévision sur le net reste à trouver. Les schémas et les sources d’investissement demeurent largement le fait d’individus ou de capital « risqueurs ». De plus, la commercialisation des programmes sur le marché professionnel n’a pas encore trouvé ses bases. Or, les coûts de production, contrairement à ce qui est souvent énoncé, demeurent relativement élevés, pour peu que l’on recherche une bonne qualité technique et d’écriture. Et les recettes de diffusion sont encore incertaines, tant pour la publicité que pour le paiement à la carte (qui, de plus, n’est souvent pas sécurisé). Enfin, au moins en France, l’audience demeure limitée et un marché de l’image ne peut se structurer sans audience.
Pour aller plus avant, une association, « Les web producteurs », créée par 13 sociétés de production spécialisées, a décidé de faire entendre la voix de ce nouveau secteur. Elle souhaite « structurer le marché par ses acteurs » et s’est donné plusieurs tâches prioritaires :
- promouvoir et valoriser la spécificité des contenus diffusés sur internet ;
- définir des normes tarifaires à la diffusion, notamment en terme de prix à la minute et de grille de diffusion ;
- négocier des systèmes d’aide à la production comme il en existe pour la télévision avec les pouvoir publics ;
- discuter avec les sociétés d’auteurs des modalités de rémunération des auteurs et du contrôle des droits.
S’il est désormais certain que la télévision sur le net est en train de s’inventer, s’il est non moins sûr qu’elle sera riche, il est probable qu’elle va devoir encore se chercher quelque temps. Mais il faudra aller vite. Quelques producteurs font déjà remarquer que le marché américain sera mûr bien avant le nôtre...