Du concept international aux goыts locaux

Depuis quelques années, un nouveau mode de commercialisation des programmes sur le marché mondial de la télévision s’est développé, celui du format. Il ne s’agit plus de vendre une émission mais son concept, ses règles de narration et son mode d’emploi. Favorisant le développement d’idées à raisonnance internationale tout en autorisant un développement respectueux des cultures nationales, les formats concernent principalement les jeux, même s’ils atteignent parfois aussi les fictions et les magazines. Le succès de cette formule, de « La roue de la fortune » à « Qui veut gagner des millions ? » et à « Big Brother » est immense, à tel point qu’elle compte désormais les programmes internationaux les plus distribués au monde. Fondés sur une véritable maîtrise des structures de la narrativité et une analyse souvent solide des mythes de notre société mondiale, les formats semblent donner raison à ceux qui, de Tzevtan Todorov à Vladimir Propp et Noam Chomsky, pensent que la structure est première et à l’idée que les milliers d’histoires que nous nous racontons ne sont que la répétition infinie de moins d’une dizaine de contes.

Les publics nationaux préfèrent, et de très loin, les programmes de télévision dont le contenu est conforme à leur culture nationale. Ainsi, ceux-ci représentent souvent plus de 70 % des meilleurs succès de chaque pays, un score dû notamment au pouvoir d’attraction de la proximité culturelle sur les téléspectateurs, proximité dans laquelle ils trouvent des pôles identitaires et de reconnaissance. On peut d’ailleurs expliquer pour partie par ce phénomène, le fait que chaque pays est fier de posséder la meilleure télévision du monde. Parallèlement, le poids des programmes étrangers dans les palmarès d’audience nationaux recule régulièrement.
Cet engouement pour les programmes nationaux a favorisé l’émergence de ce qu’on appelle les formats, programmes souvent à petits budgets mais qui peuvent dans certains cas être assez coûteux, produits et réalisés dans leur pays de diffusion mais adaptés d’un programme original déjà produit et réalisé dans un premier pays. En effet, dans de très nombreux pays où les fictions nationales arrivent systématiquement en tête, les adaptations permettent d’apporter la touche locale, appréciée des téléspectateurs, à des programmes trop marqués culturellement par leur origine mais dont les thèmes sont suffisamment universels pour intéresser d’autres cultures.

De la bible au format
Les producteurs américains ont, de fait, élaboré, dans les années 1970, une méthode d’écriture télévisuelle largement fondée sur des structures mythiques les plus universelles possibles dans lesquelles chacun peut retrouver ses marques sociales mais aussi sur une économie de la production recherchant la plus grande productivité. Cette méthode d’écriture est fondée sur la rédaction préalable de ce que l’on appelle une bible, vaste document décrivant dans le détail l’ensemble des éléments d’un programme, durée, place dans la grille de programmes, genre et type de dramaturgie, personnages et caractères, époque et lieu, décors... Ces bibles permettent notamment à plusieurs scénaristes et réalisateurs de travailler simultanément sur une même série. Cette formule destinée, comme le faisait remarquer J.D. Salomon, le producteur du mythique « Dallas », tant à rationnaliser l’économie de la production qu’à permettre aux producteurs américains de s’adresser tout à la fois à un Wasp de Boston, un chicano du Texas, un juif de Brooklyn, un noir de la Nouvelle-Orléans, autant de cultures et de modes de vie, a permis très tôt aux programmes américains d’envahir le monde. Relativement peu chers, car amortis sur leur marché national, ils proposent des contenus susceptibles d’intéresser toutes les cultures. Cette capacité des producteurs américains à travailler sur des thèmes « mythiques », leur a permis depuis des années de déborder leurs frontières, comme ils l’avaient auparavant fait pour le cinéma, et a transformé leur écriture en principal standard culturel international en matière de programmes.
Longtemps, cette formule a très bien fonctionné, à quelques exceptions près (« Dallas » dont on connaît le succès international, était considéré comme une série comique dans de nombreux pays d’Afrique). Mais, vers la fin des années 1980 où l’étonnement et l’appétence des publics pour les programmes nord américains a diminué et où la montée des préférences nationales semble inéluctable, il est apparu préférable à beaucoup de producteurs et aussi d’acheteurs, de ne plus commercialiser que les bibles des programmes, c’est-à-dire leur concept. Le format est né, њuvre dotée de ses droits propres, strictement réglementé mais suffisamment souple pour pouvoir être adapté. Le succès d’un des premiers formats de jeu à avoir connu un succès mondial, « La roue de la fortune » (diffusée dans plus d’une cinquantaine de versions nationales), est rapidement venu confirmer l’intérêt de l’idée. Le format est devenu dès lors une spécialité américaine pendant une dizaine d’années.
Mais depuis peu, le marché international des programmes est en train de se restructurer à partir des goûts effectifs des publics et, dans de très nombreux pays, des industries de programmes ont pu se développer. Aussi, depuis quelque temps, la plupart des pays conçoivent des formats. Ainsi, parmi les records d’audience au Portugal, on trouve « Medico de familia », adapté de la sitcom espagnole qui porte le même titre et « Club des campeoes », adaptation de la sitcom belge « FC de Kampioenen ». Le désormais fameux « Big Brother » a été exporté des Pays-Bas vers de nombreux pays dont les Etats-Unis et l’Allemagne. La déferlante des formats de « Who wants to be a millionaire ? » à « Survivor », n’est plus une vaguelette. A tel point que ceux-ci constituent une part de l’activité de marchés, comme le Natpe aux Etats-Unis, le MipTV en France et le marché de programmes de Monte-Carlo.
« Who wants to be a Millionaire ? » est désormais diffusé sur 55 territoires selon Mickael Davies, l’un des créateurs du format. Ce programme est devenu un indicateur de performances aux Etats-Unis : c’est par rapport à ce jeu d’argent et à son audience que l’on jauge le succès des autres programmes, avec 186 diffusions en 2000 pour une part d’audience moyenne de 22 % sur les deux ans et plus...

L’exemple de la «Reality TV»
Selon Nota, l’étude de Médiamétrie et IMCA qui a analysé la programmation internationale aux Etats-Unis, en France, au Royaume-Uni, en Australie, en Allemagne, en Espagne, en Italie et aux Pays-Bas, à l’occasion de la rentrée 2000, « la saison dernière a établi la suprématie des formats de réalité au sein des grilles de programmes du monde entier. Un nouveau genre dévastateur, qui bouleverse les stratégies de programmation et qui récolte l’adhésion massive des téléspectateurs ».
Cette étude montre particulièrement le succès d’un genre, très propice au format, le jeu « Reality TV ». Ce dernier, cherchant à mettre en scène des situations proches de la réalité quotidienne, se fonde sur la production d’émissions présentant des personnages réels vivant une situation réelle inscrite dans une durée et un espace prédéfinis dont les protagonistes ne peuvent sortir. Il associe une circonstance (affective, sociale, financière...) expérimentale, proche des thèmes de la fiction télévisée et dont les rebondissements sont inconnus de tous puisque fruits de personnages « vrais », un jeu et s’appuie sur le goût des publics pour le voyeurisme. Emissions en extérieur ou à huis clos, règles établies selon un principe d’élimination par vote ou selon les performances des candidats, mise en lumière des embûches d’une vraie carrière ou d’une expérience initiée par une société de production, ces émissions rencontrent, malgré les protestations de certains, un succès évident.

La plus célèbre émission de jeu de « Reality TV » est, sans contestation possible, « Big Brother ». Ce programme met en scène plusieurs personnes, hommes et femmes, vivant dans un espace fermé durant plusieurs mois sous le regard permanent de caméras. Les participants peuvent quitter le lieu quand ils le souhaitent. Le dernier qui demeure, a gagné. « Big Brother » a placé la chaîne Veronica, son initiatrice aux Pays-Bas, dans la « cour des grands ». Durant la première saison, la chaîne a obtenu en moyenne 27,4 % de part d’audience sur les téléspectateurs âgés de 6 ans et plus, sur la seconde 16,5 %, résultats qu’il faut comparer à l’audience moyenne de cette chaîne en 2001, 5,2 %. Le concept de « Big Brother », a été décliné dans de très nombreux pays, Allemagne, Etats-Unis, Espagne, le plus souvent produit sur place par son créateur. Depuis, les thèmes abordés par la « Reality TV » se sont diversifiés. « Jailbreak » réalise des performances d’audience au Royaume-Uni en faisant pénétrer dans l’univers carcéral. « Temptation Island » se fonde aux Etats-Unis sur la fragilité de la fidélité des couples.
« Conséquence immédiate de la vogue des formats de divertissement, la part de la fiction dans les nouveautés mises à l’antenne recule, avec seulement 45 % des nouveaux lancements comparés aux 52 % de la saison 1999/2000. Les lancements de séries internationales ne font plus recette. Elles représentent 18 % des programmes de cette rentrée. C’est un net recul par rapport aux 27 % de la saison 1999/2000. Néanmoins, les séries sont toujours le fer de lance des nouveautés et conservent leur place de leader en nombre de lancements », concluent les analystes de Médiamétrie et IMCA. Ils expliquent ainsi que ce goût des publics pour la « Réality TV » a entraîné « un grand nombre de tentatives de récupération, de “Me too production (1)” . Ainsi Tele 5 en Espagne s’y essaie avec le décevant “El Grupo”, série de fiction mettant en scène une thérapie de groupe aux accents orweliens. Aux Etats-Unis, le créateur de Seinfeld fait son retour sur les écrans avec “Curb Your Enthusiasm” sur HBO : Larry David se produit et se met en scène dans un mélange de documentaire sur sa vie quotidienne et de sitcom débridé. En France, M6 obtient un succès d’estime total pour sa série policière “Police District”, tandis que “The West Wing” poursuit sa conquête internationale. Détectée par Nota aux Pays-Bas en mars dernier, cette série librement inspirée de l’ère Clinton à la Maison Blanche, fait son apparition en Australie à l’automne 2000 ».

La fiction résiste bien
Pour autant, la fiction résiste encore bien, mieux adaptée à la représentation des mythologies car non susceptible des dérapages de la « Reality TV ». La fiction nationale, mini-séries en tête, parvient toujours à se placer parmi les meilleures audiences 2000/2001. En Italie, « Padre Pio » sur RAI 1, réalise un score nettement supérieur à la moyenne de la chaîne, la série britannique « Without Motive » sur ITV au Royaume-Uni, qui fait appel à une vedette de soap opéra et met en scène un policier réaliste à la poursuite d’un serial killer fait un tabac. En France, les exemples ne manquent pas non plus.
Mais, pour reprendre la conclusion de l’étude de Nota, « la circulation internationale des programmes de fiction tient toujours le haut du pavé avec près de 50 % d’importation, contre moins de 5 % pour les magazines, et enfin moins de 13 % pour le divertissement. La créativité nationale n’est pourtant pas en reste. Les programmes d’origine nationale qui représentent plus de 70 % des nouveautés au cours de la rentrée de l’automne 2000, se maintiennent à un niveau équivalent à celui de la saison passée ».
(1) Traduction en français : « Moi aussi,
je peux produire ce type de programme ».

Les origines des programmes sur le marché international
Selon les spécialistes, parmi les programmes d’origine étrangère diffusés dans les différents pays du monde (hors Etats-Unis et Japon), les productions américaines comptent aujourd’hui en moyenne pour 40 %. Elles continuent donc de se poser en leaders incontestés de l’exportation de programmes. Les 60 % restants sont composés de programmes événementiels internationaux et de programmes de tout genre venant d’Amérique Latine (Mexique, qui exporte ses télénovelas partout dans le monde, Brésil, Colombie...), d’Europe (Grande-Bretagne, Allemagne, France, Russie...) et enfin d’Asie (Japon, Corée, Chine...). Ces derniers programmes circulent essentiellement à l’intérieur de leurs frontières culturelles et linguistiques naturelles. Les programmes britanniques vont vers les pays anglophones. Les émissions allemandes vers la zone germanophone (Suisse, Autriche), les françaises en Belgique et Suisse...