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Depuis un an maintenant, la confiance des investisseurs, des consommateurs et des médias dans les vertus de la «nouvelle économie» née de la «révolution numérique» apparaît singulièrement émoussée. Après une formidable ruée sur les valeurs des nouvelles technologies, l’on a ainsi assisté à un repli boursier tout aussi irrationnel qu’était l’enthousiasme du départ. Pourtant, s’il y a eu des dépôts de bilans spectaculaires (mais dans quel secteur émergent n’y en a-t-il pas ?), la plupart des entreprises effectivement innovantes continuent à afficher des résultats brillants et à connaître des situations financières saines. Autant de réussites dont les «marchés» ne tiennent guère compte mais dont la croissance économique des pays développés (mais aussi de beaucoup d’autres) profite largement. Sans vouloir apporter dans ce dossier de réponses définitives aux inquiétudes, nous avons cherché à replacer en perspective le mouvement de la «révolution numérique» et de la «nouvelle économie» en analysant les bases sur lesquelles les entreprises construisent leur stratégie. Des bases beaucoup plus rationnelles que certains aujourd’hui ne le pensent.

La notion de révolution numérique est très souvent utilisée à propos des évolutions sociales et économiques liées aux technologies de l’information et de la communication. Cette notion est inspirée de celle de la révolution industrielle du XIXe siècle. Ce dont il s’agit, dans les deux cas, est de nommer une rupture plus ou moins brutale dans la continuité historique de l’évolution de l’économie mondiale, ceci tant au plan des modes de production que des modes d’échange des produits et de diffusion du savoir. Cette rupture marquée par le recours à l’usage de nouvelles techniques de production et l’émergence de nouveaux modes d’échange, se traduit notamment par une transformation de la chaîne de valeur qui est à la base de chaque économie. Elle se traduit, entre autres par une nouvelle gestion du temps et de l’espace dans lesquels s’organisent, le travail, les échanges et la communication entre les hommes et de nouveaux modes de production et d’accumulation des richesses. Au siècle dernier, la révolution industrielle s’est fondée sur l’exploitation à grande échelle de nouvelles énergies comme le charbon puis le pétrole et l’électricité. Elle a fondé ses modes de production sur le moteur (à vapeur, puis à explosion et enfin électrique) et sur la production en série. Enfin, elle a développé de nouveaux réseaux de transport des hommes et des biens (routier, férré, maritime, aérien) et des énergies (gaz, pétrole, électricité). Elle a enfin produit une nouvelle organisation du travail fondée sur sa division. Ces trois pôles ont induit tout à la fois de nouveaux modes de communication à grande échelle (presse, radio, télévision, cinéma), de nouvelles relations sociales et économiques et de nouveaux modes d’investissement et d’accumulation des richesses, notamment le capital. Ce nouvel ensemble, par-delà les crises économiques, a généré une progression spectaculaire de l’économie mondiale qui s’est plus développée en deux siècles que durant tous les siècles de l’histoire humaine qui les ont précédés. Pour beaucoup, aujourd’hui, s’il est possible de formuler, avec une certaine fiabilité, l’hypothèse de révolution numérique ou de révolution de l’information, c’est parce que grâce au numérique, l’information, à la manière de l’énergie devient une matière première du développement, que le multimédia et les télécommunications semblent de nouveaux moteurs de ce développement et qu’à travers les réseaux numériques de nouveaux modes de travail, de communication et d’échange naissent.

"Nouvelle économie" ?
Globalement on peut considérer comme un invariant le fait qu’un système économique (ou modèle économique) se fonde sur la bonne articulation de quatre pôles, un pôle travail, un deuxième production-offre, un troisième demande-consommation et un système intermédiaire (humain, technique et géographique) leur permettant de se rencontrer, d’échanger et de créer de la valeur. Le développement des technologies numériques de l’information et de la communication a fait, dans le cadre de l’invariant exposé plus haut, progressivement émerger une nouvelle forme de modèle nommé de façon générique «nouvelle économie». C’est à dire une structuration du travail, de la production et des échanges économiques se développant principalement sur les technologies numériques de l’information et s’appuyant sur leur fluidité, leur rapidité et leur ignorance des frontières. Sur cette base, chacun reconnaît aujourd’hui que la « nouvelle économie » ou «économie numérique» ne peut naître que de la virtualisation informatique du travail et de modalités souples de rencontre entre l’offre et la demande. Cette virtualisation permet, au moins théoriquement, aux offreurs de produire plus de valeur ajoutée et aux consommateurs de mieux maîtriser et profiter des biens acquis. Toutefois, largemement fondée sur les modèles économiques nés du monde financier et boursier, la «nouvelle économie» a valorisé dans un premier temps ses structures et ses acteurs non sur les résultats de leur production et de leurs échanges mais sur le potentiel financier qu’il semblait possible d’en dégager. C’est ainsi que la valorisation boursière de nombreuses jeunes pousses a dépassé des records mais s’est écroulée lorsque les bénéfices n’ont pas été au rendez-vous annoncé. Dans la plupart des cas, ni les richesses ni les échanges ne se sont présentés. Aussi, bien peu nombreux sont ceux qui peuvent définir aujourd’hui, de façon concrète, la réalité des évolutions récentes : révolution économique effective et durable, spéculation financière à court terme ou utopie d’un nouvel âge ?

Réalités
Pour autant, il apparaît désormais évident que la réalité de la «nouvelle économie» ne peut être mesurée à l’aune des valorisations boursières négatives de ces derniers mois. Tout économiste et tout chef d’entreprise comprend qu’un mouvement tel que celui que nous semblons vivre aujourd’hui ne peut se comprendre et porter ses fruits que sur une période relativement longue. On sait ainsi que dans le domaine des nouvelles technologies (et il en fut de même lors de la révolution industrielle) le PER (Price Earning Ratio, capitalisation/bénéfice net) évolue sur une période qui va de quinze à vingt ans et qu’on doit l’évaluer sur un rapport à moyen terme entre l’investissement et les perspectives de croissance et non à court terme en fonction des humeurs des marchés.
Sur cette base, trois points semblent importants pour comprendre que la nouvelle économie et la révolution numérique ne sont probablement pas aussi incertaines que les marchés le pensent aujourd’hui. Ces trois éléments sont de simples constats :
- les technologies de l’information et de la communication n’en sont plus au simple stade expérimental ; elles ont commencé à se développer, il y a une trentaine d’années et nul aujourd’hui (adultes comme enfants) ne saurait se passer d’elles dans sa vie quotidienne pour communiquer, pour se distraire, pour acheter, pour vendre, pour travailler... ;
- les structures financières d’un très grand nombre d’entreprises en pointe dans ce domaine (télécommunications, internet, électronique) sont bonnes ; leurs chiffres d’affaires connaissent des rythmes de croissance importants et elles ont un « business model » largement profitable comme le prouvent leurs résultats ;
- une large partie de la croissance des pays occidentaux, traduite en termes de PNB, d’emploi et d’accumulation de richesses est due à la croissance des secteurs nouvelles technologies.
«Qui peut raisonnablement dire ce que sera notre métier dans cinq ans ?» faisait remarquer Michel Bon, Président de France Télécom, lors des dernières Rencontres de l’Idate. Par delà les stratégies boursières qui demeurent incontournables dans un monde dominé par les échanges financiers, la nouvelle économie se construit aujourd’hui sur la réalité des entreprises. Face aux changements, l’adaptation à la révolution numérique réside dans une stratégie cohérente qui englobe tout autant la capacité d’adaptation aux réalités quotidiennes actuelles, que celle d’anticipation, de recherche, de développement et d’innovation. Elle concerne aussi la compétence des personnels, la situation financière des entreprises et la réalité de leurs résultats. Par ailleurs, la création de valeur, dans le cadre de cette nouvelle économie, se traduit par une modification en profondeur d’une industrie où de nombreux types d’initiatives se succèdent : fusions horizontales pour renforcer la taille critique et étendre la couverture géographique, acquisitions verticales pour contrôler la chaîne de la valeur, techniques financières pour bénéficier des appétits des marchés et disposer de valeurs d’échange, élaboration de business plans innovants et parfois mouvants... Car il reste enfin à développer de façon rigoureuse un modèle économique, à créer des modes de production et de commercialisation souples, c’est à dire capables de s’adapter à des usages et des pratiques consumeristes encore en évolution.

Modèle économique
En effet, l’émergence de la nouvelle économie va de pair avec un certain nombre de phénomènes qui imposent de dégager de nouveaux modèles économiques. Ainsi, les structures économiques et sociales se fondent dans un processus dont les frontières et les impératifs demeurent mal définis et s’ouvrent sur de nouvelles relations et de nouveaux usages. La distinction entre les initiatives collectives et individuelles tend à s’atténuer au profit d’une sorte de mutualisation des produits et services distribués en réseau. De nouveaux acteurs apparaissent dont les métiers et les savoir-faire sont en évolution constante mais dont la capacité d’influence est parfois plus importante que celle des acteurs traditionnels. Les consommateurs apparaissent souvent comme, les maîtres du jeu même si leurs usages et leurs pratiques sont encore mal définis, notamment en matière de relation aux produits et services (achat, abonnement, accès...) ; c’est pourquoi un produit numérique est toujours associé à un service et doit pouvoir s’ouvrir, par anticipation, sur la totalité des usages maîtrisés ou inconnus que les utilisateurs souhaiteront. On comprend dès lors l’importance prise par les assembleurs de contenus devenus des intermédiaires incontournables fournissant à leurs clients des informations spécifiques, organisées et parfois mutualisées.
Aujourd’hui, nul n’est capable d’apporter une réponse complète aux défis de la nouvelle économie et aux constats que nous venons de faire. Toutefois, certains éléments stratégiques appraissent cruciaux. Ainsi, si l’image de marque a pris un aspect déterminant dans le développement des entreprises et la confiance que leur accordent les usagers, il s’agit aussi de prévenir la demande et de l’anticiper en réduisant le plus possible le délai existant entre la détection d’un besoin ou d’un usage et la sortie sur le marché du produit les satisfaisant. Les politiques de recherche et développement prennent un rôle déterminant dans cette contrainte d’anticiper les évolutions, voire de les influencer plutôt que de les subir.
C’est pourquoi, structures établies et jeunes pousses font tout pour :
- mettre en place des structures très réactives tant financièrement que technologiquement ;
- capitaliser leurs images, expériences et savoir-faire ;
- développer des produits, des plate-formes et des réseaux de distribution ouverts et évolutifs,
- disposer de plans d’affaires adaptés à leurs objectifs.

Plan d’affaires
Généralement, ces plans d’affaires sont structurés autour de six éléments :
- la définition des produits et services (souvent fondés sur des produits ou services déjà existants mais tenant compte de nouveaux usages effectifs ou en cours de développement ou de nouveaux modes de consommation identifiables par les consommateurs ou pouvant être rapidement appris par eux) ;
- le choix du positionnement par rapport aux concurrents, en effet, les « bonnes idées » naissent souvent au même moment et se «tuent» parfois les unes les autres ;
- la définition du marché (existe-t-il ou combien de temps prendra-t-il pour se développer ?), des ressources potentielles (publicité, trafic, abonnement, micro-paiement, échange...) et des modes de paiement et d’accès souhaités par les consommateurs ;
- le plan de déploiement réfléchi et raisonnable, lancement (douze à dix-huit mois), croissance (cinq ans) et maturité.
- les choix techniques (réseaux, plate-formes, internet, télévision interactive, multisupport...) devront tenir compte des pratiques et usages effectifs des consommateurs et de la (ou des) situation(s) dans laquelle ils sont les plus susceptibles de devenir des clients.
- Le plan de financement (capitaux propres, capital risque, introduction en bourse, recettes...)
Bien sûr, il n’existe pas aujourd’hui de plan d’affaire type et la plupart des acteurs sont à la recherche du plan idéal si celui-ci existe. Pour autant, après les échecs retentissants de ces derniers mois, tous sont désormais persuadés de trois choses. Il n’existe pas de solution miracle. Nul ne connaît le rapport exact entre les usages potentiels et les pratiques effectives. Enfin, mais cela a toujours été, le client est roi et impose plus que jamais sa volonté.