Le magazine Antennes : édias & Services : Archives : 01/04/2001-n°144

Le marché mondial du textile/habillement ne cesse de croître depuis plusieurs années tant sur le plan de la demande que sur celui des échanges. Ainsi, selon l’Union interprofessionnelle du textile (UIT), il est l’un des principaux contributeurs au commerce mondial avec un volume total d’échanges qui est passé de 212 milliards de dollards en 1990 à 331 milliards en 1998. Toujours selon l’UIT, la croissance de la consommation textile/habillement est restée positive en France en 1997, 1998 et 1999. Pour cette dernière année, le chiffre d’affaires de l’habillement était dans notre pays de 168 milliards de francs et, pour l’Union européenne de 1 210 milliards de francs.
Dans ce marché, la compétition entre marques est de plus en plus forte et impitoyable. Alors même que celles-ci se font de plus en plus nombreuses et que la rotation des collections est de plus en plus rapide (il n’est plus rare qu’un fabriquant sorte quatre collections par an), la publicité, la promotion et l’information jouent un rôle fondamental. Ainsi, s’il n’est pas toujours sûr que la communication d’une marque lui permette de se vendre, son absence des supports d’information est une quasi garantie (sauf rares exceptions) de disparition à court terme du marché. Aussi, par-delà la publicité, la mode est-elle devenue, au cours des dernières années, une source d’informations, de spectacle et de plaisir qui a largement débordé les magazines féminins, pour envahir la télévision.

Un univers de spectacle
Car le monde de la mode possède tous les ingrédients du spectacle moderne. L’industrie qui les porte est représentative de l’économie mondialisée dans laquelle nous vivons. Les tendances et les évolutions des styles symbolisent celles de nos pratiques et usages sociaux. Les recherches des stylistes et créateurs font partie de nos préoccupations esthétiques. La saisonnalité des collections crée des repères dans l’année et le taux de rotation des nouveaux styles satisfait notre goût pour un renouvellement fréquent mais sans risques. Ce sont autant d’éléments constitutifs de ce qui fait le spectacle télévisuel en général. Aussi la mode s’est-elle constitué un univers télévisuel particulier et cohérent, réel et qui donne à rêver. Comme on l’a vu, cet univers possède ses pulsations. Il est animé par des créateurs sages ou excentriques dont le discours va bien au-delà de leur métier de base pour englober des préoccupations artistiques, sociales, politiques, voire métaphysiques. Les mannequins, supports de la mode, mais aussi porteurs des discours des créateurs, comptent aujourd’hui parmi les stars les plus mondialement connues. Claudia Schiffer est aussi admirée que les plus grandes actrices et Laetitia Casta, modèle puis comédienne, n’a-t-elle pas été considérée comme suffisamment symbolique de notre époque pour servir de modèle à notre Marianne ?
La mode est présente à la télévision sous trois formes. La première est celle de l’information. Les journalistes exposent les tendances et les collections. Ils rendent compte de la vie d’un univers, de ses acteurs, de ses conflits, de la compétition qui s’y déroule. Ils donnent aussi la parole aux professionnels sur les sujets les plus variés. La deuxième est celle de l’événement. Les producteurs et diffuseurs ont vite compris l’audience qu’ils pourraient attirer avec les défilés des collections. Les vêtements présentés sont tour à tour séduisants, attirants, choquants ou ridicules. Les « semaines de la mode » possèdent un large dimension mondaine. La mise en scène est de plus en plus sophistiquée et la captation est relativement peu coûteuse. Les filles sont belles et rien n’empêche de les dévoiler juste un peu plus qu’il est quotidiennement admis. Bref, les défilés donnent à voir l’argent, la beauté, la célébrité, fondements d’une large partie des feuilletons populaires. Enfin, la mode se fait support d’une création audiovisuelle. Les structures du spectacle sont là, et ceci à tel point que, parfois, les défilés de modes deviennent des œuvres en eux-même, œuvres susceptibles de justifier le paiement de droits par ceux qui veulent les diffuser. Le plaisir et l’attente du public permettent de se demander si, dans certains cas, celle-ci n’est pas justifiée.

Programmer la mode
C’est dans les magazines féminins que la mode a fait son apparition à la télévision dans les années 1970. Programmés souvent l’après-midi, ils accordaient une certaine place à la mode, toutefois pas la position centrale que certains magazines spécialisés lui donnent désormais depuis quelques années. On peut aujourd’hui mettre en évidence deux grandes approches de la mode : culturelle et pratique. Paris-Modes, animé par Marie-Christine Marek sur Paris Première, fait partie de la première catégorie. Il associe les présentations de collections, à des analyses esthétiques, donne la parole aux créateurs autant sur leur acte de création que sur leur création elle-même et prend bien soin de se placer dans une perspective d’évolution artistique et culturelle. Le second, Téva Mode, diffusé par la chaîne Téva, a adopté un point de vue pratique. D’un habillage sophistiqué rappelant les magazines de mode, il présente les tendances en expliquant aux téléspectatrices comment se les approprier voire les adapter.
Les collections, on l’a compris, constituent l’ingrédient de base de la présence de la mode à la télévision. Dans la mesure où elles peuvent intéresser tant les hommes que les femmes, même si ce n’est pas toujours pour la même raison, elles sont l’objet de toute l’attention des chaînes. Leurs créateurs sont interviewés, leurs mannequins vedettes détaillées, leurs clientes admirées. Si elles constituent l’ingrédient de base des magazines spécialisés, on peut les regarder dans les journaux télévisés, dans des émissions spéciales, dans des émissions de divertissement. Elles sont l’objet de batailles d’exclusivité. On comprend dès lors que le développement des chaînes thématiques ait pu déboucher sur la création de chaînes dont la mode est l’un des thèmes d’information principaux, comme Téva, ou de chaînes exclusivement dédiées à la mode comme Fashion TV. Diffusée aujourd’hui à travers le monde entier, cette chaîne est exclusivement consacrée à la mode. Celle-ci programme sous forme de séquences très courtes non commentées, l’ensemble des défilés mondiaux, inventant par là un format télévisuel original, celui du clip de mode pour notre plus grand plaisir. Elle valorise enfin largement les mannequins de tous les pays.